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新思路决定新出路 中国酒业年度关键词盘点

来源:玉林市苗岭泉酒业  发布日期:2020-05-19  阅读:

2019年,中国酒业在变革、调整、突破中前行——酿酒产业“二八定律”凸显,白酒产业头部集中趋势显著;葡萄酒市场“双降”成定局,产业面临转型压力;啤酒行业结构升级在即……过去一年里,中国酒业发生了许多大事,其中不少可以集中在以下关键词。
 
 
  关键词  产品升级
 
 
  2019年,伴随着消费升级、消费者个性觉醒等消费环境和主体的变化,众多酒企纷纷进行产品升级,以顺应市场需求。其中,茅台、五粮液等名酒成为产品升级的主力军。
 
 
  白酒方面,在3月召开的五粮液品牌经销商营销工作会上,五粮液集团正式发布了第八代经典五粮液产品。作为五粮液的核心大单品,第八代进行了品质、包装和防伪的三重升级,全面提升消费体验,赢得市场高度评价。6月,“国酒茅台”商标停用,“贵州茅台”正式登场。随之而来的是茅台产品的升级。除了将产品包装上的所有“国酒茅台”字样替换为“贵州茅台”之外,还对防伪胶帽烫进行升级、对背标文字排版进行优化等。12月,洋河“梦之蓝M6+”正式亮相。作为洋河经典产品“梦之蓝M6”的升级版,“梦之蓝M6+”增加了更多陈酒,进一步提升了产品品质。此外,洋河还赋予了“梦之蓝M6+”更多的精神内涵。
 
 
  啤酒方面,精酿啤酒一炮而红,成为2019年啤酒市场上引人瞩目的现象。目前,各大啤酒巨头纷纷布局精酿品类,优布劳等精酿啤酒企业更是公布了扩产计划。有观点认为,未来3年精酿啤酒有望保持40%的高速增长,成为啤酒产业发展的新亮点、新动能。
 
 
  点评:领军企业的重点产品或主推产品,不仅引领了行业风向,甚至会悄然改变竞争格局,始终都是行业关注的重点。2019年,白酒知名企业纷纷进行产品升级,高端白酒市场持续升温,而高端酒价值回归的理性趋势,也确保了高端市场的持续稳健增长;啤酒方面,精酿品类让消费者对啤酒的品质需求得到了进一步满足,中国啤酒市场的高端化竞争即将全面打响。
 
 
  关键词  名酒涨价
 
 
  2019年,白酒行业迎来数次涨价潮。茅台酒带动了名白酒价格水涨船高,一系列高端名酒纷纷行动,补位价格空间。
 
 
  5月,郎酒在经销商沟通会上公布了分阶段涨价方案,预计3年内提价6次。
 
 
  6月,第八代经典五粮液上市,第七代经典五粮液正式下线。新品的终端建议零售价为1199元/瓶,同时,第七代经典五粮液终端建议零售价上涨至1399元/瓶。
 
 
  洋河也向全国经销商发出提价通知,将大幅提高海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双沟珍宝坊的供货指导价,最高上涨幅度超过20%,即个别品种每箱价格上涨1000元左右。
 
 
  11月,距离上半年密集提价仅半年时间后,白酒企业在春节旺季来临前再掀涨价潮。这次涨价的白酒包括酒鬼酒公司的内参酒,水井坊典藏大师版等4款产品,剑南春旗下的两款主力产品水晶剑南春和珍藏级剑南春等。此外,泸州老窖、舍得酒业、洋河梦之蓝、郎酒也纷纷宣布旗下产品涨价。
 
 
  点评:2019年茅台价格一路走高,为其他高端白酒品牌留足了价格上涨空间。此外,高端名酒供应量的稀缺,让供需矛盾持续加剧,让次高端产品有了更大的生存空间。尽管一线酒企和区域龙头酒企面临的情形不同,但其涨价策略的核心逻辑是一样的——在高端白酒市场扩容背景下进行市场占位,巩固品牌价值,继续发力高端产品。
 
 
  关键词  “定海神针”
 
 
  2019年,酒企在资本层面表现亮眼,相比其他行业,白酒股在股市的表现更为突出。
 
 
  统计数据显示,2019年,酿酒板块指数上涨45.2%,其中,贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、顺鑫农业(牛栏山)、酒鬼酒、华致酒行和今世缘的涨幅均超过100%。值得关注的是,2019年五粮液股票价格过百,涨幅高达158%。
 
 
  2019年,贵州茅台还创下历史新高,截止到11月21日收盘,贵州茅台A股市值达1.55万亿元。茅台在去年股市上还创下了一个新纪录:在A股市值排名中正式超越工商银行,成为A股市值冠军。年底,茅台、五粮液先后宣布销售收入跨越千亿,古井贡酒、牛栏山、茅台酱香酒等加入“百亿俱乐部”。
 
 
  白酒板块的优异表现更刺激了资本对白酒优质资产的青睐和追逐,11月25日晚间,山西汾酒一口气发布19份公告,拟收购多项汾酒集团及其旗下部分酒业公司股权、资产及土地使用权。相关收购交易完成后,汾酒集团构成同业竞争的酒类资产将悉数被上市公司收购。去年5月,青青稞酒与湖北正涵投资有限公司签订了协议,湖北正涵成为青青稞酒的战略股东,意味着劲牌公司入局青青稞酒。
 
 
  此外,啤酒方面,百威亚太9月成功在香港上市。至此,中国市场上的前三大啤酒品牌——华润、青岛、百威在港股聚齐。
 
 
  葡萄酒方面,近年来,张裕在海外业务版块动作不断,去年3月,公司控股了法国AdViniSA旗下的拉颂酒庄,这已是继并购法国富朗多、蜜合花酒庄后,张裕在法国控股并购的第3个酒庄。
 
 
  点评:回望2019年沪深股市,大波大澜之下,白酒板块发挥着“定海神针”的作用,白酒股成为资金避险的首要选择。优势酒企领跑形成“巨头效应”,对酒业价值与文化的提升、组织和系统的现代化创新等,都将产生有力的促进作用,也将对产业格局带来深远影响。
 
 
  关键词  酱酒升温
 
 
  茅台酒股价屡创新高,市值超万亿;五粮液推出永福酱酒和15酱;劲酒收购茅台镇国宝酒厂……2019年,酱酒热继续席卷全国,不仅是龙头企业热,而且形成了板块结构。以郎酒、习酒、金沙、国台、钓鱼台等为代表的酱酒品牌正逐渐成为酱酒腰部力量,加上诸多中小企业与新进企业,酱酒板块目前正呈现多元化的竞争态势。
 
 
  郎酒在品牌文化上下功夫,以“诗酒文化”赋予品牌内涵,提升产品附加值;习酒通过意见领袖的力量进行口碑宣传……入局企业纷纷寻找新思路,以求从众多品牌中脱颖而出。
 
 
  在贵州茅台的引领下,第二轮酱酒热持续发酵,酱酒市场行情不断拉升,从消费、产区到品类,酱酒开始全面扩容。数据也显示了酱酒的热度:2019年茅台集团突破1000亿,茅台系列酒突破100亿,习酒突破80亿,青花郎也制定了2020年冲击100亿的目标。众多企业、经销商和优质资本都在密切关注酱酒产业和趋向。
 
 
  点评:在经历了快速增长的一年后,酱酒行业竞争态势进入白热化阶段。如今,以品类、品质为主的竞争维度正在陷入同质化,品牌文化、市场营销等正在成为企业新的发力点,可以肯定的是,2020年酱酒热还将延续。
 
 
  关键词  政策调整
 
 
  2019年的几项政策调整引发酒业高度关注。
 
 
  4月1日起,增值税率从16%下降到13%,对于销量大、利润薄的啤酒行业而言属于较大利好。国泰君安经两种方法测算,降税后主要啤酒企业的利润增长幅度为:燕京啤酒利润有望翻倍,青岛啤酒、惠泉啤酒利润有望增长30%,重庆啤酒、珠江啤酒利润预计实现两位数增长。
 
 
  10月30日,国家发改委公布了《产业结构调整指导目录(2019年本)》,并于2020年1月1日起施行。新版目录在“限制类”目录中删除了“白酒生产线和生产能力小于18000瓶/时的啤酒灌装生产线”,这意味着多年来的白酒产业限制政策将被解除。在白酒市场日趋饱和,产业规模增长放缓的背景下,限制政策的解除,将进一步凸显市场之手的调节作用,市场份额加速向优势产区、优势企业和优势品牌集中。
 
 
  12月3日,财务部公布《中华人民共和国消费税法(征求意见稿)》,延续了消费税基本制度框架,保持了现行税制框架和税负水平总体不变。对于市场关心的白酒税率并未调整,白酒仍然延续之前在生产(进口)环节征税的政策,税率为20%加0.5元/500克(或者500毫升),也没有提及后移征收改革试点时间表。
 
 
  点评:政策调整引发关注,全面准确理解成为当务之急。从业者需摸透行业差异,冷静对待、全面分析,在抓住机遇的同时理性考虑风险。同时,这些政策调整也有利于酒业实现高质量发展,满足人们高品质的消费需求。
 
 
  关键词 人事变动
 
 
  2019年6月,危永标接替范祥福,成为四川水井坊股份有限公司总经理,新上任的危永标首次公开亮相时表示,水井坊的战略不会变,将继续聚焦于次高端及高端板块,未来将在品牌、渠道和供应链三个方向重点发力。
 
 
  2019年12月,山西汾酒发布公告,宣布58岁的李秋喜重新担任汾酒股份公司董事长。
 
 
  中国酒业在2019年里发生了不少重大人事变动,涵盖了白酒、啤酒、葡萄酒等重要酒业板块。1月2日,重庆啤酒股份有限公司发布公告称,柯俊财因工作变动原因,辞去在董事会担任的董事长等重要职务,嘉士伯亚洲财务副总裁罗磊(Roland Arthur Lawrence)出任公司新任董事长。此外,西凤酒、川酒、上海—富邑、中粮酒业等也都进行了重要人事变动。
 
 
  点评:人事变动常常透露出公司战略方向的调整抑或战略重心的转移。这些知名酒企高层人员的调整,对企业自身甚至整个酒业格局都会产生深远影响。
 
 
  关键词  消费黏性
 
 
  2019年,“茅台酱香·万家共享”品鉴会全国联动,河南、山东、北京等省区茅粉节“遍地开花”;五粮液酒王俱乐部、泸州老窖“国窖1573·国窖荟”、窖龄酒精英俱乐部、特曲60版“时光珍藏”高端鉴赏荟、舍得智慧俱乐部项目等组织,定期举办沙龙,巩固并扩大其核心消费群……
 
 
  点评:随着消费升级的浪潮,白酒以消费者为中心的营销思路逐渐被社会认可,消费者营销开始成为品牌的关键发力点,酒企与消费者黏结更加紧密。这些名酒企业通过自建品牌社群平台以及丰富的线下品鉴等活动,以持续、有效的消费者营销,树立有情怀、有品位更有担当的品牌形象,为下一步跨越发展奠定基础。
 
 
  关键词  “国潮”风起
 
 
  2019年8月,尼尔森发布了《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》,数据显示,68%的中国消费者偏好国产品牌,一二线城市有更高的国货购买意愿,消费者已成为国潮热的主要推动力量之一。
 
 
  在这股“国潮”风中,也出现了不少酒企的身影。去年5月,天猫国潮行动联合江小白、郎酒、水井坊、RIO等四个中国酒知名品牌出征波尔多。江小白的涂鸦写诗手工精酿高粱酒,将潮酷涂鸦与中国古诗相结合,让中国酒成为值得收藏的艺术品;RIO鸡尾酒与英雄墨水跨界混搭,结合墨水和鸡尾酒的产品特点,打造出创意墨水概念鸡尾酒;郎酒采用电子雾化器技术,将液体酒变成气体,可以吸着喝的瓷汽酒打破了传统认知,让喝酒变得“潮”起来;水井坊井台则打造国潮藏宝图,“丝路古风”藏宝图让酒好喝更好玩。
 
 
  国潮文化兴起,让“守得住经典、当得了网红”的国货新潮流迅速成为新标杆,丰谷酒业在成都春熙路广场的“低醉”体验馆,引来市民与游客纷纷围观;舍得跨界与艺网联手打造艺术联名酒,在挖掘“国潮”文化方面也有着不俗的创意表现……
 
 
  点评:在传统文化回潮的趋势下,中国酒业市场形成了以中国传统文化为载体的“国潮”流行现象,与非遗传承、国风元素相关联的酒产品,收获了意料之中的好评。“国潮”标签不仅让品牌焕然一新,同时刷新了消费者的传统观念,更为中国酒烙上了明显的“中国符号”,推动其更快走向国际市场。